Pazar Araştırması Nasıl Yapılır?
Şirketine müşteri mi arıyorsun? Müşterilerinin istediği ürünler veya hizmetler için sana ipuçları veriyoruz.
Pazar araştırması, bir şirkete ne tür yeni ürün ve hizmetlerin kâr getirebileceğine dair bilgiler verir. Halihazırda mevcut olan ürün ve hizmetler için pazarlama araştırması, şirketlere müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayıp karşılamadıklarını gösterir.
Girişime başlamadan önce veya başladıktan sonra pazar araştırması yapmamak, bir harita veya sokak levhası olmadan araba sürmek gibidir. Hangi yöne gideceğini ve ne kadar sürede gideceğini bilemezsin. İyi bir pazar araştırması müşterilerinin nerede ve kim olduğunu gösterir. Ayrıca, ürünlerini ne zaman satın almaya veya hizmetlerini ne zaman kullanmaya istekli olduklarını da sana gösterecektir.
Pazar araştırması sonucunu bir iş ve pazarlama planı oluşturmak veya mevcut planının başarısını ölçmek için kullanabilirsin. Bu yüzden doğru soruları doğru insanlara doğru şekilde sormak önemlidir. Kötü yapılan araştırmalar bir işi yanlış yönde yönlendirebilir. İşte başlamana yardımcı olabilecek bazı pazar araştırması temelleri ve kaçman gereken bazı hatalar.
Pazar Araştırması Türleri
Birincil Araştırma
Birincil araştırmanın amacı, mevcut satışları ve mevcut uygulamaların etkinliğini analiz ederek veri toplamaktır. Birincil araştırmalar, rakiplerinin planlarını da dikkate alarak rekabet hakkında bilgi verir.
Kendi kaynaklarını kullanarak birincil araştırma yaparken temel olarak toplanabilecek iki tür bilgi vardır: keşifsel ve spesifik. Keşifsel araştırma, doğası gereği açık uçludur; belirli bir sorunu tanımlamana yardımcı olur ve genellikle, küçük bir grup katılımcıdan uzun cevapların alındığı ayrıntılı, yapılandırılmamış görüşmeleri içerir. Spesifik araştırma kapsamı daha geniştir ve keşif araştırmasının belirlediği bir sorunu çözmek için kullanılır. Mülakatlar yaklaşım içinde yapılandırılmış ve biçimseldir.
Kendi kaynaklarını kullanarak birincil araştırma yaparken, önce hedef kitleni nasıl sorgulayacağına karar vermelisin. Temel olarak üç yol vardır: doğrudan posta, telefonla pazarlama veya kişisel röportajlar.
Birincil araştırma toplamak şunları içerir:
Telefon Anketleri
Telefon anketleri, genel yanıt oranları göz önüne alındığında, genellikle en uygun maliyetlidir. Ortalama olarak yalnızca yüzde 10’luk bir yanıt oranına sahip kişisel görüşmelerin yaklaşık üçte birine mal oluyorlar. Aşağıda bazı telefon anket yönergeleri verilmiştir:
- Görüşmenin başlangıcında görüşmeci, bir evi arıyorsa müşterinin adını onaylamalı veya bir işletmeyi arıyorsa santral operatörüne firma bilgilerinin teyit ettirmelidir.
- Müşterilerin ilgisi hızla düşebileceğinden dolayı duraklamalardan kaçınılmalıdır.
- Ek bilgi gerekirse takip çağrısının mümkün olduğundan emin olunmalıdır.
- Görüşmeciler, katılımcıya ulaşana kadar anketle ilgili ayrıntıları açıklamadığından emin olmalıdır.
Bahsedildiği gibi telefon görüşmeleri maliyet-verim dışında hız konusunda da büyük bir avantajı vardır. Daha deneyimli görüşmecilerden bazıları saatte en fazla 10 görüşmeci ile görüşebilir, ancak saatte beş ila altı kişi ile görüşme normaldir. Telefon görüşmeleri aynı zamanda geniş bir coğrafi bölgeyi kısa sürede nispeten daha ucuza ankete dahil etmeni sağlar. Belirli saatlerde konuşarak telefon maliyetlerini de kısabilirsin.
E-Posta Yoluyla Anketler
E-Posta ile anket yapmayı seçersen, yanıt oranını artırmak için aşağıdakileri yapabilirsin:
- Sorularının kısa ve doğru olduğundan emin ol.
- Anketlerin belirli kişilere yönelik olduğundan ve katılımcıları ilgilendirdiğinden emin ol.
- Anketin uzunluğunu iki sayfa ile sınırlandır.
- İhtiyacın olanı yeterince açıklayan profesyonelce hazırlanmış bir kapak ekle.
- İlk e-postadan yaklaşık iki hafta sonra bir hatırlatma gönder.
Ne yazık ki, yukarıdaki taktikleri uygulasan bile, doğrudan e-postaya yanıt her zaman düşüktür ve bazen yüzde beşin altındadır.
Kişisel Röportajlar
İki kişisel röportaj tipi vardır:
Hangi anket türünü kullanacağını düşünürken, aşağıdaki maliyet faktörlerini de göz önünde bulundurabilirsin:
- E-Posta: E-Posta maliyetleri toplu gönderimleri destekleyen yazılımlara vereceğin para ile kısıtlıdır. Tabi ki ücretsiz olarak da göndermen mümkün.
- Telefon: Buradaki temel maliyetler anketi yapacak kişinin ücreti, telefon ücretleri, anketin hazırlanma zamanı maliyeti ve sorgulama sonuçlarının analizi ve sunumudur.
- Kişisel Görüşmeler: Maliyetler arasında anketlerin basılması, kullanılan teşvikler, görüşmecinin ücreti ve giderleri, anketi yapan kişinin ücreti, analiz ve sunum hazırlanması yer alır.
- Grup Tartışmaları: Buradaki ana maliyetler, görüşmecinin grupların işe alınması ve toplanması, konferans odasının veya başka bir tesisin kiralanması, anketi yapacak kişinin ücreti, kullanılan herhangi bir teşvik, analiz, sunum ve varsa kayıt ortamının maliyetidir.
Bazı önemli sorular şunlardır:
- Bu ürünü veya hizmeti satın alırken hangi faktörleri düşünüyorsunuz?
- Şu anda piyasada bulunan mevcut ürünler veya hizmetler hakkında neyi seviyorsunuz veya beğenmiyorsunuz?
- İyileştirme için neler önerirsiniz?
- Bu ürün veya hizmet için uygun fiyat nedir?
İkincil Araştırma
İkincil araştırmanın amacı daha önce yayınlanmış olan verileri analiz etmektir. İkincil verilerle rakipleri belirleyebilir, karşılaştırmalar yapabilir ve hedef segmentleri belirleyebilirsin. Segmentlerin, hedeflediğin demografiye giren belirli bir yaşam tarzında yaşayan, belirli davranış kalıpları sergileyen veya önceden belirlenmiş bir yaş grubuna giren kişilerdir.
İkincil kaynaklar üç ana kategoriye ayrılır:
Veri Toplama
Hiçbir küçük işletme müşterilerini, ürünlerini, hizmetlerini ve genel olarak pazarı anlamadan başarılı olamaz. Rekabet genellikle şiddetlidir ve araştırma yaparak çalışmak rakiplerine karşı bir avantaj sağlayabilir.
Veri toplama kategorisi ikiye ayrılır: nicel ve nitel. Nicel yöntemler matematiksel analiz kullanır. Bu verilerin sonuçları istatistiksel olarak anlamlı farklılıklara ışık tutar. Bir web siten varsa, işine yarar sonuçlar bulabileceğin yerlerden biri web analizidir (Örn. Google Analytics). Bu bilgiler, potansiyel müşterilerinin sitene nereden geldiği, ziyaretçilerin sitende ne kadar süre kaldığı ve hangi sayfadan çıktıkları gibi birçok şeyi tespit etmene yardımcı olur.
Nitel yöntemler, nicel araştırma yöntemlerini geliştirmene ve detayları öğrenmene yardımcı olur. Şirket sahiplerinin sorunları tanımlamasına yardımcı olabilir ve müşterilerin görüşlerini, değerlerini ve inançlarını öğrenmek için genellikle görüşme yöntemlerini kullanabilirler.
Zaman ve para için sıkıntı çeken birçok yeni şirket sahibi, daha sonra hataya sebep olabilecek üç tuzağa yakalanır: